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发布日期:2015-2-10 14:36:53    来源:中国服装设计师协会培训中心

 海面下的冰山—视觉营销

文章提供:中国服装设计师协会培训中心

陈列是视觉营销
   陈列是视觉营销,这需要在开篇就非常明确地进行定义,否则企业聘用的陈列人才仍然继续将80%以上的精力放在视觉展示的层面上,而忽略了“海面下的冰山”。陈列这一企业职能,英文单词的定义为Visual Merchandising,即视觉商品企划。其中,Visual指视觉化和形象化,是方法和手段;Merchandising指商品的销售规划或广告推销。所以陈列人才又被称为Visual Merchandiser,简称“VM”,即零售意义上“商品陈列师”。人们最终把Visual Merchandising以行业学科化的名次定义为视觉营销。

   我们可以将陈列的职能划分为两个层面,即VD(Visual Design)和MD(Merchandising)两个层面。VD的层面是第一层面,指店铺商品和品牌的视觉化展示,它的特点是直观,可以直接被客户所欣赏或辨认,是海上浮出水面的“冰山”。第二层MD的层面,通常又被企业称为“商品企划”或“商品计划”,在这里我们指商品的销售规划,它包含了商品计划、销售计划和空间功能的分析职能。相对于第一层面的视觉职能,这部分职能内容往往不能被顾客和市场直观地看到,它更像是“海面下的冰山”。而在国内,海面下的冰山,大部分仍然被顾客和企业同时忽略。

   视觉营销职能的深层次发展,体现为从传统企业职能向现代企业职能的转变,这一转变,来自于更早到来的现代商业模式对传统商业模式的颠覆。如果说现代商业对传统商业的区别,那就是商品供应从供不应求向供求平衡、供过于求和差异化供需的自由化状态发展,零售业服务模式从被动运营向主动营销转变,企业体现出共同的竞争性表现,现代营销不但要求人力资源要主动发挥价值,即使是没有嘴巴的品牌和商品,也必须通过现代转播形式,主动地向消费者“倾诉自己的卖点”。主动营销是视觉营销现代职能的一个显著特点,主动陈列体现在视觉营销的每一个战术细节之处。 我们一起来逐层分析陈列的企业职能,以实现对视觉营销完整职能的把握,促成企业视觉营销战略的全面实施。


视觉层面的橱窗规划

陈列的第一层面职能:视觉化的展示
   陈列的视觉化展示的职能,主要表现为店铺视觉主题设计与展示、产品直观的整齐和店铺环境的整洁。如果用 “橱窗设计”和“店铺陈列标准手册” 来描述,可能我们更容易马上理解这一层面的含义,这是大家比较熟悉的企业语言。我们简要梳理一下这两部分工作的内容:橱窗设计一般包含了企业所要传达的所有品牌文化信息和商品设计的主题信息,这部分工作最终在消费者面前,以店铺的视觉主题形式呈现。“店铺陈列标准手册”基础性地规定了店铺空间内器架道具(硬件)的使用,以及产品出样的数量和形式的说明(软件),最终形成的效果是“干净、明亮、整齐、统一”。而这两方面效果都是为顾客直观可见的。
   今天,我们首先对最为占据企业视觉营销预算成本的“橱窗设计”职能进行规划分析。橱窗在建筑学概念上指房屋结构—为室内外讯息的传递,无论是光,空气或者视线创造条件。在商业的橱窗陈列概念上,它是具有展示作用的区域空间——将商业信息精练、强调、美化、集中展示的讯息平台,包括橱窗、舞台以及其他任何具有展示功能的商业空间。
   店铺橱窗的本质功能是向顾客传递企业信息。橱窗设计的职能亦可进行详细划分,表现为三个层级:
•初级商品信息传达:
1、展示实体产品(以货品展示为出发点——展现货品信息:细节、卖点、面料、货品主题等);
2、商品销售讯息(新货上市、折扣活动、节日庆典等);

•中层品牌信息传达:
时尚流行信息 (传达时尚信息、流行元素,设计灵感、合作开发……);
品牌个性信息——搭配方式和品牌风格(品牌穿着方式、品牌风格、品牌里程碑……);

•深层品牌信息传达:
品牌内涵——生活方式和品牌精神(深具品牌特质与个性的生活方式和品牌文化)。

 

橱窗展示信息传达四步曲
第一步:强大Eye Catching
只有能量强大的信息才能在竞争中吸引顾客的注意,主要表达方式为:橱窗展示主体的颜色、灯光、体积的唯一性和特殊性。

第二步:趣味Interesting
橱窗的主题设计做到有趣很容易,但有趣的同时,且和顾客的品味,才是合适的“趣味”。而且,只有积极正面且新鲜的信息才能引起顾客的兴趣,应该以不同客人的喜好为出发点,首先保证顾客会发生好感,而不是语出惊人。

第三步:欣赏Appreciating
橱窗陈列是为了进店率,没错。但优秀的橱窗信息传达未必就一定把客人引进店铺!!!请记住,即使他(她)们没有进入店铺,也会把橱窗要传达给他(她)们的讯息,放在记忆里,认同,回味,欣赏,铭记在心。

第四步:认可Believing
橱窗是个充满创意和变化的舞台,持续地在客人心目中建立美好的回忆、认同感以及期待,一部分顾客最后会由对某个品牌的橱窗的喜爱转化为对品牌的信赖,特别是对品牌价值的认可。这时,橱窗的信息传播功能就与企业品牌的整合营销战略达成了一致,实现了品牌的价值运营。

在下一章里,我们将继续就陈列的视觉化职能层面,针对《店铺陈列标准手册》的职能进行分析。


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