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发布日期:2015-2-12 10:38:23    来源:中国服装设计师协会培训中心

 陈列手册-品牌陈列管理的关键

文章提供:中国服装设计师协会培训中心

   “陈列手册不是品牌视觉营销的百宝箱。服装品牌企业必须意识到,任何企业管理手册都只是标准化管理的一种物化形式,陈列手册是服装公司进行视觉标准化管理的一项管理工具,与公司其它相关的管理机制同属于一套系统。”

陈列手册是零售标准化管理的主要构成
   在业内,很多陈列职业人进入到一家公司,必不可少的一项工作就是根据企业要求制订《品牌陈列手册》,公司的负责人一般也会认为这本“手册”会包含陈列专业的全部职能,手册在手,店铺的陈列提升就近在眼前了。然而实际上,陈列手册虽然是必需的工具,但正如开篇所言,它不是百宝箱,而是一项标准化管理的工具。

   任何品牌公司,最终的盈利形态是零售形态,所以,公司核心的职能部门对于市场和消费者来说,只是后台部门,相当于幕后工作,顾客在购买商品的时候是无法直接想象和感受后台的服务附加值的。与此同时,品牌和商品的附加值在终端市场,必须通过视觉营销和零售服务的直接方式,被顾客接收到,以实现后台职能的劳有所值。基于零售终端的标准化管理系统称为零售型企业的核心竞争力之一。而陈列标准化管理是零售标准化管理的主要构成部分,陈列手册是陈列管理的主要工具之一。由此可见,陈列手册对于零售标准化管理的重要性。

陈列手册的概念和特点
   陈列手册是公司视觉营销管理体系的标准化工具,它将公司关于终端店铺视觉效果的
定位和操作标准,以标准手册的形式进行推广和传递,是品牌零售运作过程中用于终端视觉营销管理的有利工具。它是公司用来介绍陈列业务管理信息的工具指南,以印刷书册或电子文档的形式出现。它的目标是传递陈列业务信息用于指导店铺员工按要求执行陈列工作,能够表现出效果复制、远程管理和培训推广的功能。
   按照陈列手册的功能进行分类,一般可以将陈列手册分为《品牌陈列标准基础手册》和《陈列指引手册》两种。
   《品牌陈列标准基础手册》的功能在于由公司统一制订,为店铺进行陈列工作提供标准的、规范性的指导,并且与公司绩效管理系统结合,有对应的考核检查工具。它一般具有以下特点:
• 1、用来介绍品牌基本的陈列原则和陈列方法;
• 2、一般针对终端零售运营执行员工;
• 3、即使是初学者也可以即看即会的傻瓜工具;
• 4、具有具体明确的标准定义;
• 5、有与手册对应的陈列培训课程;
• 6、所有店铺都会配备到位;
• 7、有对应的考核检查工具。

   而《陈列指引手册》是根据商品上市周期和品牌市场活动频率制定,为店铺的应季商品或者主题市场活动提供视觉主推的指引模本。它的特点表现为:
• 1、用来指导应季新品的陈列位置和陈列方式;
• 2、用来指导市场活动商品的陈列位置和陈列方式;
• 3、即使是初学者也可以即看即会的傻瓜工具;
• 4、用来指导特殊商品的陈列方式;
• 5、伴随上货周期或活动时间同步发放;
• 6、根据产品和市场的变化周期按时段制订。

如何作一本《品牌陈列标准基础手册》
   笔者曾经见过数以百计、千差万别的“陈列手册”,也曾经为一些企业客户设计制作过陈列手册。有的手册厚达上百页,有的手册不到10页就可以看到封底。“好的事物往往都是简单的”,因为简单易于实现和掌握,复杂往往意味着的困难和消耗。一份效果好的《品牌陈列标准基础手册》并不会一定结构庞杂,基本结构完整地手册由以下内容构成:
• 封面和封底
• 目录索引
• 公司陈列概念
• 器架使用说明
• 器架陈列原则
• 陈列维护事项
• 其他相关资料
   其中,公司陈列概念、器架使用说明、器架陈列原则和陈列维护是很关键的部分, 我们逐一进行制作的指导说明。
   公司陈列概念指的是品牌对于陈列的理念性的要求,这个要求是要统一,并且在一定时间之内是不会改变的,也不会因为店铺的位置和内部硬件变化而改变。它是建立顾客对于品牌形象识别的信号基础。比如,大多数品牌都会将店柜环境和卫生和货品陈列的整齐作为最基本的要求。如果只是在开会的时候说说“注意卫生、注意整齐”,或者把文字贴在库房墙壁上,那么这个要求顶多变成习惯性的“店规店训”。但是如果把这条要求作为公司陈列理念在管理制度中进行明确规定,那么它就会变成品牌形象和品牌精神的一部分,变成高于习惯的品牌传统。
   例如,某世界知名的时尚品牌就在其品牌陈列手册的开篇进行品牌陈列概念的明确:
• times;times;品牌的视觉陈列形象,在全世界统一遵守洁净、整齐和按系列组合的基本原则。洁净是创造舒适的店铺环境,整齐是对顾客的一种尊重,按系列组合的货品摆放能 够最大化地提高附加销售金额。
• 洁净原则:(图例+文字)
• 整齐原则:(图例+文字)
• 按系列组合原则:(图例+文字)

   器架使用说明和器架陈列原则是陈列手册的核心部分,这部分内容是为了保证店铺可以根据硬件家具道具的情况进行标准化的陈列执行,它以每一件店铺硬件陈列器架为对象,逐一进行使用说明和陈列演示。

图例:针对器架道具进行使用说明

图例:针对器架进行陈列原则的说明

图例:针对器架同时进行器架的使用和陈列原则说明

在没有器架平面效果图例的时候,也可以直接使用器架照片进行陈列原则的说明,比如:

   地了解原则的效果和操作的方法,只要达到这个目的,素材的形式并不重要。另外,手册中的陈列原则等同于陈列标准,应该能够用SMART原则来定义,能量化的就量化,不能量化的就模板化、具体化。

   《品牌陈列标准基础手册》中的陈列维护部分内容也非常重要。有经验的读者都知道,做陈列工作,好的设计方案是难于获得的,但好的店铺陈列维护更难于获得。好的陈列维护起到的作用是随时保证品牌店铺形象的“80分”,然后好的视觉方案设计帮助店铺达到90分、100分。没有前面的80分,视觉如何精彩也是不及格。
   一份好的陈列维护指导,相当于陈列手册里面的一本子手册,它应该可以涵盖到品牌产品陈列维护细节的方方面面:
• 1、卖场整洁陈列维护;
• 2、产品挂装陈列维护;
• 3、产品叠装陈列维护;
• 4、鞋类产品陈列维护;
• 5、灯光照明陈列维护;
• 6、道具陈列维护。

   以上的内容,可以将店铺中所有视觉可见的因素全部涵盖在内。为什么要如此严格地要求维护呢?因为维护的时间一般是专职陈列人员不在店铺的时间,这个时间又往往是正常营业销售的时间。在这个时间内,所有的维护都是可以被顾客看到的!我们经常可以看到一些著名品牌店铺的员工,在营业时间段,无论是否有顾客光临,员工都会有事可做,让你觉得这家店铺勤于打理,店员勤快,店内忙碌有序的身影往往又会增加店铺的人气,所以好的陈列维护工作也是吸引顾客注意的一种手段,既可以达到每时每刻维护店铺形象,还可以避免出现店铺员工无所事事的情况。

   最后,在《品牌陈列标准基础手册》的“相关资料”部分,发布需要说明的品牌当季在陈列管理方面的最新政策和消息。包括在原有通用陈列手册基础上进行的调整和增删,以及公司在陈列执行和管理方面的新思路和新方法。也可设活页夹部分,伴随上货周期随时增加定期《陈列指引》。

   《品牌陈列标准基础手册》要发挥出实际的标准化管理的功能,需要与配套的公司绩效管理制度和零售标准化管理系统结合。即根据手册内容的标准项目要求,制定绩效考核指标,并制定出考核工具,如《陈列标准检查清单》,以此工具对店铺执行《品牌陈列标准基础手册》的情况进行检查。如图所示:

   实际上,我们已经可以看出,一本实用有效的陈列手册,是进行企业视觉陈列管理的工具基础。但是,与之相联系的企业整体管理系统,又是陈列标准手册是否能够发挥作用的前提。读者朋友不妨可以重新从企业管理系统的角度再去跟新一下自己企业的陈列手册的设计思路。针对《品牌陈列指引手册》的内容,在下一期文章中再做分享。



 

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