分享按钮
发布日期:2015-2-13 11:44:11    来源:中国服装设计师协会培训中心

 陈列指引—时段策略指南针

文字:周同 关旭  文章提供:中国服装设计师协会培训中心

   “指南针是用于辨别方向的一种简单仪器。《陈列指引手册》是根据商品上市周期和品牌市场活动频率制定,为店铺的应季商品或者主题市场活动提供视觉主推的指引工具。从这个角度来看,《陈列指引手册》就是服装公司终端视觉营销的时段策略指南针,可以通过视觉营销的手段指引市场销售的方向。”

陈列手册可按其功能分为两类
   上期文章中我们提到,陈列手册是公司视觉营销管理体系的标准化工具,它将公司关于终端店铺视觉效果的定位和操作标准,以标准手册的形式进行推广和传递,是品牌零售运作过程中用于终端视觉营销管理的有利工具。那么按照陈列手册的不同功能,一般可以将陈列手册分为《品牌陈列标准基础手册》和《陈列指引手册》两种。
   《品牌陈列标准基础手册》的功能在于由公司统一制订,为店铺进行陈列工作提供标准的、规范性的指导,并且与公司绩效管理系统结合,有对应的考核检查工具。
   而《陈列指引手册》是根据商品上市周期和品牌市场活动频率制定,为店铺的应季商品或者主题市场活动提供视觉主推的指引模本。其特点为:
• 1、用来指导应季新品的陈列位置、陈列方式;
• 2、用来指导市场活动商品的陈列位置和陈列方式;
• 3、即使是初学者也可以即看即会的傻瓜工具;
• 4、用来指导特殊商品的陈列方式;
• 5、伴随上货周期或活动时间同步发放。

   上期文章中我们针对如何制作一本《品牌陈列标准基础手册》跟读者朋友们进行了分享,今天我们针对《陈列指引手册》的内容,和大家进行探讨分析。

如何作一本《陈列指引手册》
   《陈列指引手册》的关键词是“指引”, 从字面上分析“指引”必须具备两个功能:指示和引导。它既要用来指示针对应季新品、市场活动商品、以及特殊商品的陈列位置和陈列方式,还要引导陈列人员按照手册的要求准确的完成零售终端的陈列工作。由此可见,《陈列指引手册》应该由以下内容构成:

• 1、市场主题:季节、活动、广告;
• 2、产品结构:系列、重点、数量;
• 3、店铺定位:级别、区域、性质;
• 4、位置规划:橱窗、入口、中导、板墙;
• 5、陈列方式:货品组合方式、视觉演绎方式。

   一般情况下,品牌陈列指引手册会主要针对应季新品和市场活动主推商品的陈列位置和陈列方式进行重点说明。下面我们按顺序逐一来进行指引制作的说明。

市场主题:季节、活动、广告等市场促销主题
   顾名思义,主题在这里指的就是当季产品根据市场活动和广告策略所采取的营销思路——如何在今天更好地售卖商品!比如:大多数品牌为了促进应季销售,会在新的销售季度即将来临之前进行市场推广类活动,这类推广往往会在半年甚至一年前就制定了完备的计划。而陈列职能也应该进行同期的设计规划
   我们可按自然季度将零售时间表分为春夏秋冬四个季节。各品牌针对每个季节都会不同的产品计划,相应的市场主题和市场活动与这些产品计划保持一致。所以,市场营销活动的推广力度知觉决定着终端促销的效果,而视觉营销是实现营销策略的必要手段。这时,我们需要明确一系列的问题:市场活动主题是什么(营销切入点是什么)?活动的范围有多广(具体哪些店铺在市场活动影像范围内)?市场活动时间有多长(整个季度或只是当月)?活动的支持元素有哪些(需要哪些道具)?支持元素到店安装的时间(具体日期)?这些问题都应在陈列指引的第一部分就明确的说明,成为陈列人员在拿到当季陈列指引手册后最先接受到的信息,以保证通过视觉营销的方法统一推广公司的市场销售主题。

   例如某世界知名的运动品牌就在其当季陈列指引手册的第一页说明:

   图例:主题市场活动的相关信息说明


产品结构:系列、重点、数量等关键数据
   这一部分主要是说明应季商品和市场活动商品的系列划分情况、重点产品的卖点以及订货数量。这些信息有助于陈列人员提前进行陈列规划。店铺中货品的陈列量是有限的,在有限的空间内合理规划商品,将重要的位置留给重要的产品就显得尤为重要。因此产品的各类属性信息决定了谁是“舞台的主角”。

   图例:市场活动商品的信息说明


店铺定位:级别、区域、性质
   这一部分说明的是应季商品和市场活动商品的产品和陈列方式将根据品牌店铺的级别、区域、性质的不同而有所差别。例如,某服装品牌A级别的店铺在本次市场活动有五款市场活动的服装会到店铺,而B级别的店铺在本次市场活动中只有两款市场活动服装会到店铺。这是货品的不同。陈列人员要根据不同的店铺进行差异化的陈列
   有些店铺的器架和道具也会因为店铺级别或者所属商圈的不同而有所变化。例如很多运动品牌的店铺就分为A、B、C三个级别,分别是正价店、折扣店、工厂店。不同级别的店铺所用的器架和陈列方式是有很大出入的。所以在陈列指引手册中要明确说明参加活动店铺的级别,以及不同级别的店铺将采用什么样的市场活动方式。

  图例:B级别店铺道具说明


位置规划:橱窗、入口、板墙
陈列方式:货品组合方式、视觉演绎方式
   这两部分是陈列指引手册的核心部分。如果比喻陈列指引是企业零售终端的时段策略指南针,那这一部分内容就相当于指南针的罗盘和指针。
   当陈列人员清楚本次活动的主题、活动时间、活动范围,参加活动的店铺,以及应季和市场活动的商品信息。那么货品应该如何陈列并且陈列在什么位置呢?这是陈列指引手册可以充分发挥其指示引导作用的时候。大家都有经验,一本好的电器使用说明书最被人们关注的章节是如何操作电器的部分,其图文结合的方式可以让消费者在短时间内学会最基本的使用操作方法。虽然前面的章节也很重要,但最终人们还是通过教你如何操作的内容才学会了使用新买的电器。陈列指引手册的一个特点就是:即使是初学者也可以即看即会的傻瓜工具。由此可见,这两部分的内容要具备两个条件:通俗易懂,准确有效。

   图例:针对市场活动的陈列指引说明

图例:不同级别店铺市场活动橱窗的陈列方式说明


   很显然,两页指引中都利用图文结合的方式说明了店铺级别、活动商品、陈列位置以及陈列方式的相关信息。陈列人员到店之后可直接根据陈列指引,在相应的位置运用相同的陈列方式陈列出市场活动的商品,并达到符合要求的陈列效果。相信即使是店铺中的店员根据指引中的说明,也可以进行市场活动的陈列调整。在目前的经济形势下,各服装品牌企业在强调店铺平效的同时一定也非常注重人效。道理很简单,当一个专职陈列人员所管辖的店铺越多时,他体现的人效就越大。利用即看即会的指引工具手册,可以即时有效的使阅读者在最短时间内掌握陈列调整信息,并马上执行。
   上期文章中我们提到《品牌陈列标准基础手册》要发挥出实际的标准化管理的功能,需要与配套的公司绩效管理制度和零售标准化管理系统结合。即根据手册内容的标准项目要求,制定绩效考核指标,并制定出考核工具。今天分享的《陈列指引手册》要发挥其时段性和实用性的功能,更多的是要根据不同企业品牌的商品上市周期和品牌市场活动频率而制定商品陈列计划,并为店铺的应季商品或者主题市场活动提供视觉主推的陈列指引模本。让阅读者可以在最短的时间内按指引要求完成活动的陈列调整,以实现在最短的时间完成从品牌市场计划到终端零售促销的整合营销。读者朋友可以根据自己企业的实际货品周期情况,以及市场活动的推广力度和频率,制作适合自己企业的通俗易懂简单实用的陈列指引手册。


友情链接 | 培训江湖学友录 | 学习生活与住宿 | 合作伙伴 | 中心简介 | 联系我们
北京市东城区东大地1号鑫企旺写字楼17号楼 联系电话:010-84569972/84569872
Copyright © 中国服装设计师协会培训中心  All Rights Reserved  京ICP备11034878号 技术支持:雅亿通

中国设计师协会新浪微博

中国设计师协会豆瓣小组

中国设计师协会人人小站

贾老师

咨询电话

吴老师

咨询电话