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发布日期:2011-10-25 13:52:54    来源:中国服装设计师协会培训中心专家团队

陈列:服饰品牌赢在终端的利器

  陈列是体验服务中的视觉体验部分,正逐步成为品牌极为重视的营销环节。

  在中国,品牌开始重视陈列的作用,不过是近10年的事情。进入2000年后,越来越多企业开始意识到终端展示对品牌传播、销售业绩提升都有莫大的帮助。也因此品牌不仅停留在原来的店面选址这一对店面销售影响的基本要素上,并且开始在装修设计、产品陈列、橱窗展示等方面倾注了极大的关注,将陈列与视觉营销放置于企业营销要素中的重要位置,在赢在终端的道路上踏实的迈出了一大步。

  陈列与国外品牌

  1885年,一个名叫沃斯的英国裁缝将自己的设计作品挂放在时装店内,不仅引来王公贵族的驻足,也为他迎来了大批外国客商的订单。这或许是可以追溯到的最早、最成功的陈列案例之一了。

  到目前为止,陈列作为中国服装产业必不可少的组成部分,已经在欧美发达国家发展超过了100年。在百余年的发展历程中,各个国家逐渐形成了相对有标识感的独特陈列风格的“标签”:美式风格多坦率明快,英式风格较传统严谨,意法风格则追求高贵简洁。

  在亚洲,起步较早得并发展较好的当属日本和韩国。日本的服装陈列风格综合了各种特征,突出表现服装的细腻品位。韩国也自成一派,注重不同单品之间的多种搭配,富于变化。

  其实,在服装陈列发展的历史长河中,也曾有许多名人活跃其中。其中最为著名的就是世界著名的时尚教父乔治·阿玛尼,他进入服装领域的第一份工作是为意大利著名百货商店La Rinascente(拉瑞那斯堪特百货)布置橱窗。也是正是因为乔治·阿玛尼出身于陈列师,所以他对卖场内的服装陈列有着更为深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清楚一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。”

  特别是国外的快时尚品牌,不仅是终端陈列的受益者,更是积极的推广者。比如ZARA和优衣库,除了保持每周都有新品到店,基本没有广告、时装展示会,它们的时尚性全部体现在店面陈列系统,对服装陈列师的需求量非常大。

  ZARA对陈列有独到的观点:“尽管每个系列商品的数量是有限的,但通过每周两次更新库存,商品的轮换摆放,专卖店还是天天都给人耳目一新的感觉,这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼,他们感到商店似乎永远都在更新。”

  而一些奢侈品牌,对陈列的要求则近乎苛刻。不仅分成室内陈列和室外陈列,橱窗陈列里就算是垃圾,都要由专门的垃圾清理人员负责,不是随便叫两个清洁工就可以的。更别说灯光、道具,以及服装搭配本身了,哪怕是衣服上标价牌的位置,都是大有讲究的。

  作为在欧美发展百年的陈列,与国内品牌的陈列差距在什么地方?为此我们采访了著名陈列专家周同,他认为:“国内的陈列在三个方面是无法与国外相比较的。首先,是预算投入。国外很多时尚品牌每个季度的橱窗投入都会达到2万以上。以Diesel为例,Diesel每月都会换橱窗,每个橱窗造价都会在一万以上,一年算下来,投入是非常大的,这与国内投入陈列的费用无法比较。投入上的区别导致视觉推广的质量和能够发挥的空间受到限制。

  第二,是行业人才素质的区别。欧洲各国和美国等陈列比较发达的国家,设计院校里都有视觉传达专业。在专业设计上就将产品设计和市场推广相结合,会有商业的视觉传达人才培养,在人才供应、储备和发展上比较早。上世纪80年代,西方时尚市场上陈列设计人才已经比较成熟,无论从就业,还是待遇上都有一定的空间和保障,而那时我们的时尚市场上还没有陈列,因此我们在陈列人才技术因素上是相对落后的,属于后起之秀。

  第三,是商业理念。高级时装业是从法国、意大利、英国等以高级定制为基础的贵族文化发展过来的。他们在做品牌时更注重品牌文化和个性,因此奢侈品牌大部分集中在欧洲。我们服装品牌发展比较晚,我们的品牌经营者更多以注重商业上的盈利为最重要的目标,因此在商业经营理念上就缺乏文化底蕴。这三点导致我们在陈列上与国外同行还有很大的差距。”

  国内品牌对陈列越来越看重

  相比较于国外,陈列在国内的发展历史还很短。但是,国内的品牌和卖场对陈列的认识及重视程度却呈突飞猛进之势。因为,陈列对于服装品牌终端的影响力正越来越凸显出来,品牌企业和卖场已经意识到陈列之于品牌文化、销售业绩等诸多方面的重要意义。

  英国“逛街购物”研究者丹尼·米勒曾在其著作《购物理论》中谈到,购物王国再也不会强买强卖,把人吓跑,而是提供壮观的、富有艺术气质的氛围,使每一件商品都有意义,每个顾客都在这里找到生活。

  再拿前面的阿玛尼为例,可以说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店特定的环境、特定的灯光、服装陈列方式以及营业员的服务这样一种特定的品牌文化氛围中销售出去的。不难想象,如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低端市场中销售,是无论如何也卖不出现在的价格的。

  周同将国内服装品牌分为三个水平,大型企业,中型企业和小型企业。他表示,目前国内大、中型服装企业大部分已经明确设计了陈列部门和岗位,小型服装企业还没有设置,它们的陈列工作还由销售管理人员在兼做。这个从无到有的过程,正说明从2000年之后的10年,陈列发展是很快的,从当初只有少数外资、合资服装企业设置这样的岗位,到今天服装企业普遍设置陈列的部门和岗位,就是明显进步和提升。这也说明企业对零售技术的重视,因为陈列最终是为了提升销售业绩。

  在国内,较早认识到陈列重要性并很好地付诸于实践的品牌中,“白领”是一个。

  “一个品牌,它的生活态度,它的故事,它的情绪情感,都能在陈列中体现出来。”北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰对陈列相当重视,且颇有心得。

  白领对陈列的重视可以追溯到10多年前,从最初将陈列工作归为商品企划部,到后来成立专门的陈列部门,都反映了白领对陈列的先知先觉。现在,白领早已成为国内卖场空间及陈列的领先品牌。

  白领的成功,在一定程度上得益于卖场空间设计和货品陈列美学。很多人一提到白领,可能首先想到的会是它带给自己的独特视觉冲击力。

  陈列不仅可以让品牌形象深入人心,还能带来意想不到的销售业绩。甚至有人说,一名出色的陈列师可以刺激店面销售额上涨30%,乃至更多。

  “如果陈列做得好,消费者也许本来只想买一条裤子,现在会考虑买下陈列的一整套服装,这就是陈列的魅力。”这句话,表达了很多企业负责人对陈列给终端销售带来神奇效果的认同。

  尤其是在服装产品同质化越来越严重的今天,独树一帜的终端陈列已成为无言的促销师。越来越多的企业开始意识到终端陈列的突出表现对品牌传播、销售业绩提升带来的种种好处。

  一些企业从更现实的角度出发,认为如果陈列做得好,形象调整得好,不仅可以加强顾客的认知度和认同感,最重要的是可以弱化顾客对价格的关注。

  庄吉集团有限公司总裁吴邦东早前曾表示,从市场竞争的角度看,品牌越往高层走,陈列所处的地位就会越重要。

  陈列与销售的逻辑关系

  说到陈列与销售之间的关系,周同说道:“陈列与销售是有直接因果关系的。”这也是当一个公司发展到正规化、规模化和精细化运营的时候就会重视陈列的原因,因为陈列做的科学、合理和完善必然会对销售业绩有非常大的支持。

  周同说,如果想让陈列对销售产生好的影响就要将陈列科学化、完善化,否则就会产生木桶效应。现在国内有些服装品牌有这样两种情况都是不科学的,第一种是只重视橱窗设计而忽略店铺内的货品陈列,导致橱窗与卖场商品销售计划脱节,中间还需要店长和店员进行很好的联系、协调和平衡。第二种是只重视店内货品的陈列,主要针对商品销售计划进行陈列波段的调整,这种情况会让陈列灵活配合销售计划,发挥卖场空间的销售功能,但不能有效提升店面形象,改善进店率。因此只有将店铺做为一个整体,由远及近,由外及内进行完整的视觉营销管理规划,才能最大限度的提升店铺的销售业绩。

  资深陈列师朱剑钊认为,陈列对于吸引消费者的视线,达到提高进店率有非常直接的作用。延伸而来的就是提高销售和对品牌形象的传达作用。但陈列在销售中体现的价值是很难用一个量化的指标来衡量的,销售的业绩一定是品牌综合能力的体现,但是陈列无疑对销售有很大的支持。

  在谈到陈列在销售中起到的作用时,雪莲羊绒视觉陈列主管刘娜这样说:“服装行业中有一句话叫lsquo;得终端者得天下’,近年来越来越多的销售人员明白了决胜终端的手法不仅仅是销售技巧和拓展渠道,终端陈列常常决定了你的进店率、成交率和潜在顾客。在商品同类化严重的时代,陈列就像是终端的一个无声的销售人员,甚至是品牌传播者,它帮助发展潜在的客户,传播公司的信息,传达品牌的设计理念,展示新品减轻库存促进销售。”

  诺奇时装督导经理邓雁芳认为:“好的陈列能提升商品档次、品牌形象,提升顾客的购买欲望。并且好的陈列从空间规划开始,到每个柜的商品组合、展示方法,再到每套服装的搭配成效都是有关联的。这样的陈列能提升顾客的入店率、在店内的逗留时间、试穿欲望和购买商品的数量,对销售有非常直接的提升作用。”

  邓雁芳还谈到诺奇的陈列是依据商品的三大风格(时尚商务、假日休闲、时尚前沿)进行分类的风格陈列法。每种风格的服装有独立的陈列区域。每种风格区域内又运用了各类别服装的组合陈列法,即每种风格区域内有相同风格的T恤、衬衣、裤子、鞋、包进行搭配陈列。这种陈列方法能让顾客看到每种服装时下流行的搭配方法,也能让不同着装风格的顾客能在同一区域内找到他需要的全套服装及配饰。即方便顾客选购、为顾客提供潮流信息、也能很快地提升诺奇的销售率。

  每次诺奇公司的督导在巡店时,都会对门店员工的陈列技能进行培训,并现场指导调整陈列。调整后,对门店的销售都有直接的提升作用。

  今年诺奇的上海家乐福川沙店,采用了最新的第4代终端形象装修风格,根据装修风格对陈列格局和风格进行了调整,提升了陈列效果,重装后销售业绩得到很大的提升,据同期对比分析,增幅达到了30%以上,据店长分析,这其中陈列的提升起了很大作用。

  陈列成为塑造品牌文化的窗口

  中国的陈列往往更注重销售,而对品牌文化传递这项功能还比较弱。

  有效而成功的品牌商品陈列是消费者所面对的最直接的品牌广告和形象文化的传播,对品牌而言有着不容忽视的现实意义和价值内涵。随着中国服装服饰行业发展成熟度不断加强,服饰企业对品牌的宣传推广手段也开始多种多样,而更多的品牌开始务实的把眼光投向了最直观体现品牌形象的店铺,于是店铺的商品陈列在宣传品牌文化与品牌形象方面,就显得愈发重要起来。

  如今的服装陈列展示既是广告也是风景,陈列设计师想尽办法通过布置、陈列,把商品最好的一面尽可能地在店面中展现出来。而路过的人就算什么都不买,多多少少也能从橱窗的陈列展示中看到下一季的流行趋势和穿衣搭配,因此很多品牌会利用陈列这个窗口向消费者展示品牌的文化、风格。

  实际上,终端陈列对于品牌文化的传播也起到媒体的作用。

  周同认为,从品牌文化传播这个层面上来说,终端陈列应该被认为是品牌推广的新媒体,它能在终端活生生的宣传品牌的形象、文化和品牌所有有价值的信息。对于终端陈列的管理应该采用媒介管理的方式,把它当成品牌对外宣传的载体,充分的利用这个载体,让终端陈列成为品牌宣传的有效的媒体渠道。如NIEK的理念语,“JUST DO IT”无论在电视、杂志还是网络上不断看到相同的信息,同时在终端陈列也会从陈列中看到这个信息,这个就是一致的信息在各个环节的有效表达,这样的品牌让消费者对品牌所要展示的文化和形象有了更精准和深刻地认知。这种整合传播的方式在国外服装品牌中已经运用的比较成熟,终端陈列已经被纳入整体营销的一个部分。

  对于中国服装的创意性,周同认为与国外相比较的确还存在不小的差距,但是他认为这是事物发展顺序的原因。当一件事情是别人先做起来的时候,后面发展起来的人必然会借鉴前人的经验和发展轨迹。因此中国的服装陈列想要推陈出新,必须建立在赶上和超越发展较快的西方国家的行业人才的基础之上,这样才会有突破和创新。

  在陈列的创意和服务品牌问题上,朱剑钊认为,陈列是品牌文化的表现手法,是品牌文化的宣传渠道。陈列必须与品牌文化保持一致,那种与品牌形象和文化相背离的创意在陈列中应该是不被允许的,因为陈列是一种服务性质工作,而并非艺术创作。艺术创作在陈列中最多只能占有30%的份额,剩下70%都是在销售和品牌形象传达的理念之上的。

  与国外发展成熟的服装陈列相比,中国的陈列虽然还属于起步阶段,但国内很多品牌现在都经济很注重陈列在展示品牌形象中的作用,雪莲羊绒视觉陈列主管刘娜在谈到雪莲羊绒在陈列中对品牌文化的塑造作用时说:作为lsquo;中华老字号’的服装品牌,在陈列风格上我们追求即简单又不失优雅的风格。我们的陈列原则是:在陈列上基本采用以产品的故事和系列为主的陈列原则。在对经销商的陈列贯彻上,我们采用了陈列培训和陈列手册的支持,也有比较完善的陈列体系。由于产品的特殊性和季节性。在陈列中,不仅仅考虑产品的系列、颜色,还要考虑产品的工艺类型和组织结构。由于羊绒本身的珍贵,在样衣的穿着和维护上也要小心。”

  陈列师仍是紧缺人才

  以前,提起“陈列师”这个称谓,很多人包括一些服装从业者可能都会是一脸茫然。无奈,他们只好被通俗地解释为“摆衣服的人”;但逐渐地,情况发生改变,特别是近些年,陈列师这个行当在国内已经成为热门职业,优秀的陈列师供不应求,完全进入到陈列师卖方市场时代。

  在新近不断发布的时尚职业排行榜中,橱窗设计师、橱窗陈列师、陈列设计师以拥有专业设计能力和综合职业素养等高资历,连连荣登时尚职业排行榜前位,已成为最有潜力、最有价值的时尚职业。

  陈列设计在我国是一门新兴的行业,且对从业人员的综合能力要求较高。不仅在面对复杂多变的销售环境时,要根据新品的上市时间、促销活动、季节转换等多种因素进行适当、灵活的陈列调整,还要有适应市场瞬息万变的商业嗅觉。除此之外,个人的美学、营销学、心理学、视觉艺术等多学科的修养也尤为重要。一个优秀的陈列师,在制造视觉享受的同时,还在传递着一个企业的品牌文化,以及新的流行趋势,同时促成顾客的视觉消费意愿。

  目前,国内对于陈列师专门人才的培养还处于起步阶段,相对比较滞后,尤其是专业系统的服装陈列管理在国内还属于“极少数派”,更多的陈列师是“半路出家”的。

  分析人士认为,陈列师在企业当中,具有区别于其他商业人才的独特“艺术气质”,陈列师在国内将获得越来越多的关注,面对巨大的市场需求,他们将成为备受商家青睐的稀缺人才。

  深圳市梁子时装实业有限公司黄志华总经理就曾表示,企业愿意去培养陈列人才。陈列很重要,会对销售起到很大的帮助,培养这类人才是必须的。

  在企业对陈列人才强烈的诉求渴望带动下,陈列师的身价也是水涨船高。据不完全统计,一般从专业院校毕业的陈列设计人员年薪可以拿到几万至十万不等,而有经验的陈列师薪酬则要更高。

  “我在10年间从业的薪水有100倍的递增,这足以说明行业在进步,未来机会无限。”曾担任MAX STUDIO陈列主管、KAPPA陈列主管等职务、目前为自由讲师的马琳的这句话很好地概括了目前国内陈列师的乐观职业前景。

  朱剑钊认为,中国陈列经历了一个从无到有的过程。这个从无到有指的是从没有专业的陈列意识到有专业的陈列意识的改变,中国的服装品牌现在已经有了专业的陈列需求。当然中国的陈列师专业水平和视野与西方成熟的陈列师比较起来还是有差距的,但是因为服装陈列师需求很大,导致很多陈列师没有在专业上下功夫,而是被表面的浮华吸引,没有沉下去,这对陈列师个人和服装行业的陈列发展都是不利的。如果陈列师总是在跳槽和考虑跳槽的过程中,那么中国的服装陈列就会一直处于浮躁的状态。
 

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